La pandemia di covid-19 ha influito notevolmente su molte aree delle nostre vite: il modo di lavorare tramite lo smart working, di imparare con le lezioni online, e perfino di mangiare, rendendo il food delivery mainstream. La caratteristica che accomuna tutti questi cambiamenti è la forte evoluzione verso il digitale di azioni e abitudini che tradizionalmente venivano svolte di persona. In Italia, paese in cui il processo di digitalizzazione è fortemente arretrato rispetto ad altri paesi, anche suoi vicini, questo cambiamento è stato percepito in maniera ancora più totalizzante.
La rivoluzione del food delivery
Nel nostro paese, la percentuale di lavoratori che in condizioni pre-virus lavorava da remoto era minima, quella degli studenti che seguivano le lezioni online forse ancora inferiore. Un cambiamento di abitudini che ci tocca particolarmente da vicino per quanto possa sembrare frivolo, è proprio quello che riguarda il nostro rapporto col cibo. Da un momento all’altro ci siamo ritrovati a fare un uso massiccio delle app di delivery, che, per quanto si trovassero già nello smartphone di qualsiasi millennial e Gen-Zer, erano delle perfette sconosciute per molti degli Italiani più adulti. Durante i mesi del lockdown invece, l’utilizzo delle app di delivery è aumentata addirittura del 70%, facendo crescere notevolmente tutto il settore.
Costruire un impero digitale durante il lockdown
Il risultato è che le varie aziende che si occupano di food delivery, come JustEat e Deliveroo si sono espanse e continuano ad espandersi in tutta Italia. Se prima le città protagoniste di questo cambiamento erano soprattutto Roma e Milano, infatti, ora JustEat e le altre sono presenti in un grande numero di città, e puntano ad inserirsi nel mercato in maniera capillare fino ad arrivare ai centri medio-piccoli. Insomma, durante il lockdown c’è stato chi ha imparato a fare le crostate, chi il pane, e chi a costruire un impero durante un periodo di crisi grazie al digitale.
E non si trattava di una fase di boom destinata ad estinguersi presto: secondo il Sole24Ore, infatti, il delivery regge il colpo post-pandemia e continua ad espandersi. L’83% dei consumatori dichiara infatti che continuerà a far uso di servizi online e e-commerce, tra cui il food delivery.
Ghost restaurants
La pandemia ha in realtà dato la spinta finale a un fenomeno che si osservava da tempo: i ristoranti trovano proficuo puntare sul food delivery, e naturalmente ci investono. Un fenomeno particolare, forse estremo, nato proprio grazie alla digitalizzazione e alla evoluzione del modo in cui consumiamo è quello dei “ghost restaurants”, ovvero ristoranti che operano esclusivamente online tramite le app di food delivery. I ghost restaurants sono soltanto provvisti di una cucina, non di posti a sedere, e tantomeno di un bancone per andare a ritirare il cibo d’asporto. A meno che tu non sia un rider ovviamente.
Il valore del brand nel food delivery
Questo tipo di ristoranti è particolarmente efficiente perché pensato per esistere esclusivamente online, e permette un utilizzo delle risorse che i ristoranti “non virtuali” non hanno. La caratteristica più interessante di questi spazi è infatti la convivenza nella stessa cucina di servizi completamente diversi: nello stesso posto si preparano pizze, burger e poke, per esempio. Il vero successo è infatti dato dalla gestione dei propri brand online, e non si avverte più il bisogno di dare al ristorante stesso una caratterizzazione particolare come hanno sempre fatto i ristoranti tradizionali.
Dalla stessa cucina potranno quindi provenire i piatti di “American Grill”, “Pizzeria da Luigi” e “Shanghai”, per esempio, senza che chi ordina tramite una app se ne accorga nemmeno. Questo ci insegna quanto per un’azienda dalla forte presenza online, che ormai è in realtà auspicabile avere in ogni tipo di settore, sia fondamentale avere una forte brand identity, che sia in grado di essere immediatamente riconoscibile anche solo tramite una app di delivery in cui il consumatore spende solitamente pochi minuti.
Non sono soltanto i piccoli ristoratori a puntare su questi progetti, ma anche le app di delivery stesse. Glovo, per esempio ha aperto quella che la società stella ha definito una CookRoom, uno spazio condiviso in cui varie cucine l’una accanto all’altra preparano ordini esclusivamente destinati al food delivery. Un altro modo ancora di investire in questo settore è quello di acquistare locali, costruirci cucine e affittarli a ghost restaurants come sta facendo CloudKitchens negli Stati Uniti.
Il futuro del food delivery
Anche se probabilmente i ristoranti tradizionali probabilmente esisteranno sempre, è facile capire come la digitalizzazione di ambienti tradizionalmente fisici possa portare a cambiamenti enormi in ogni aspetto della nostra vita e del nostro lavoro, perfino a quelli a cui siamo tradizionalmente più legati, come andare in ristorante o mangiare in compagnia. E pare proprio che nel periodo post-covid le app di delivery saranno le protagoniste di questo processo: molte si stanno già espandendo oltre il settore del food, e non intendono fermarsi.
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