Molti considerano il neuromarketing come un tipo di “arte oscura”, progettato per costringere i consumatori ad acquistare il brand. In realtà, il neuromarketing indica una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Capire come funziona la psiche umana è fondamentale per il marketing di successo: in effetti, la creazione di una connessione emotiva con il cliente ha dimostrato di avere il 52% in più di valore rispetto alla soddisfazione del cliente.
I vantaggi del neuromarketing
La realtà è che il neuromarketing aiuta i marketer a superare alcune delle barriere umane nella ricerca di mercato tradizionale, penetrando le emozioni superficiali nel subconscio e misurando i marcatori emozionali in tempo reale anziché durante il richiamo. Focus group e sondaggi sui consumatori mirano a comprendere le preferenze e le attitudini dei consumatori. Ma porre delle domande ai consumatori non è sempre il modo migliore per ottenere risposte accurate. Piuttosto che affidarsi alle risposte dichiarate dagli stimoli (“mi piace di più questo”, per esempio), il neuromarketing usa altre tattiche per vedere cosa sta realmente accadendo nel cervello. Le stesse tecniche sono applicabili sia che tu stia chiedendo informazioni sulle preferenze politiche o che stia facendo ricerche su un nuovo design di prodotto.
I metodi primari di neuromarketing
Il neuromarketing non è una cosa sola: esistono molti modi per condurre questa ricerca all’avanguardia. I metodi principali della ricerca sul neuromarketing includono:
- Elettroencefalografia (EEG), che può misurare l’attenzione, l’impegno emotivo e lo stimolo della memoria.
- La funzione di risonanza magnetica (fMRI), che può rilevare con aree del cervello, viene stimolata, mostrando indicazioni in tempo reale di emozioni come fiducia, rabbia, desiderio e disgusto.
- Tracciamento oculare, che ci aiuta a capire come gli esseri umani elaborano gli stimoli visivi e possono migliorare l’esperienza utente sui siti web.
- La biometria, che misura la risposta del corpo agli stimoli osservando la pressione sanguigna, la risposta della pelle, la respirazione, la frequenza cardiaca e la produzione di ghiandole sudoripare.
Il neuromarketing, tuttavia, non cerca di sostituire la ricerca di mercato tradizionale, ma di integrarla. Come spiega Dooley, “Alcune persone pensano che il neuromarketing significhi la fine delle ricerche di mercato tradizionali come sondaggi, focus group, ecc. Gli studi di neuromarketing aumentano, piuttosto che sostituire, altri approcci. Il più alto potere predittivo viene solitamente dalla combinazione di più tecniche. ”
Le metriche di neuromarketing possono aiutarci a scoprire cosa stia realmente accadendo dietro la risposta dichiarata o la risposta attesa. Sapere ciò, aiuta i professionisti del marketing a comprendere meglio la progettazione del prodotto, il marchio, la pubblicità e le esperienze dei clienti . Il vantaggio? Ciò lo rende non solo più redditizio per i brands, ma crea una migliore esperienza complessiva per il cliente.
Miti e realtà sul neuromarketing
Diamo un’occhiata ad alcuni miti popolari su questo argomento e mettiamo le cose in chiaro:
1. Il neuromarketing fa sì che le persone facciano cose che non vogliono
Molti credono che ciò che consumiamo abbia un enorme potere su di noi – e che esistono neuromarketer per sfruttare quel potere. In realtà gli operatori di marketing possono utilizzare il neuromarketing per aiutare a progettare prodotti, imballaggi e elementi di marca migliori che sono predisposti per creare un legame emotivo più profondo con i consumatori. Ma non è magico. Le valutazioni di idoneità al mercato del prodotto sono ancora importanti e dovrebbero aver luogo prima di ogni valutazione di neuromarketing.
2. Il neuromarketing non è basato su alcuna scienza
Quello che sta realmente accadendo, basato su una scienza recente e solida, è questo: il divario tra ciò che i neuromarketer affermano di sapere sul cervello umano e ciò che il canone scientifico sa, è molto vicino. Il neuromarketing non è più pseudoscienza , dal momento che una ricerca è scientificamente valida, le neuroscienze possono avere risultati tangibili ed applicabili.
3. È troppo presto per sapere se il neuromarketing funziona davvero
La strategia del brand emozionale risale ai tempi antichi: gli artisti imprimevano i loro prodotti con un marchio. Quel “marchio” era fatto non solo per identificare il creatore; esso trasmetteva un prestigio, una connessione emozionale tra venditore e acquirente. È stato l’inizio del riconoscimento del marchio e della loyalty. Allo stesso modo, applicare i principi psicologici per migliorare l’efficacia dell’annuncio, fare appello alle emozioni, ai bisogni e ai punti deboli dei consumatori, sono strategie utilissime.
Il neuromarketing serve semplicemente a visualizzare i risultati in modo più efficace.
L’appeal emotivo è sempre stato fondamentale per la pubblicità e lo sviluppo del brand. Il neuromarketing può aiutare a valutare obiettivamente come i nostri prodotti e messaggi influiscono sulle emozioni e le abitudini del pubblico, offrendo un valore reale ai brands.
4. I malvagi marketers hanno già hackerato il tuo cervello
Dagli anni cinquanta, quando il dibattito sulla pubblicità subliminale è scoppiato, questo mito è rimasto nell’immaginario collettivo. Ci sono state prove abbastanza aneddotiche da far credere che questo mito funzioni realmente. In verità, l’ era del lavaggio del cervello non è ancora arrivata. C’è un mondo di differenza tra vedere che un cervello è impegnato (tramite EEG, per esempio) e capire perché è impegnato.
“Forse c’è qualcosa che assomiglia ad un bottone d’acquisto nel cervello. Ciò che i neuroscienziati hanno scoperto nel corso degli anni è che il nostro sé istintuale ha un impatto maggiore sulle nostre decisioni finali rispetto al “noi” razionali o persino al “noi” emotivo. “- Patrick Renvoise.
La verità è che mentre il neuromarketing può certamente influenzare le strategie di marketing ma non può certo entrare nella mente delle persone. Ma per i marketers che lavorano nell’era “dell ‘economia dell’attenzione”, vale la pena di esplorare una migliore comprensione delle preferenze dei consumatori e dei loro inneschi emotivi.
Oltre i miti del neuromarketing
L’arte e la scienza della vendita sono sempre esistiti. Poiché la scienza può aiutarci a visualizzare meglio ciò che accade all’interno delle teste dei nostri clienti, possiamo diventare non solo migliori nella vendita, ma migliori nello sviluppare relazioni reali con i nostri clienti, sulla base di una reale connessione emotiva.
Il neuromarketing migliora in realtà il risultato per il cliente, in quanto possono davvero ottenere ciò che cercano (anche se in realtà non sanno cosa sia). Quando diamo un’occhiata più seria al neuromarketing e alla promessa che offre ai marchi e al consumatore, possiamo andare oltre i miti e abbracciare veramente il significato di questo cambio di paradigma nel marketing.
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