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Fare pubblicità su LinkedIn

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Perché fare pubblicità su LinkedIn?

Sembra banale, ma lo stesso motivo per cui LinkedIn è attrattivo per il networking professionale può spingere a valutare una campagna su LinkedIn: il target e le opzioni di targettizzazione.
Nessuno strumento come LinkedIn può permettere infatti una definizione dei destinatari così precisa basandosi sulle caratteristiche demografico-professionali.
Facebook ci prova, ma ha per forza di cose un’approssimazione grossolana. Google è essenziale per incrociare parole chiave di ricerca.  Solo LinkedIn passa ai raggi X  il target.

Dunque, quali sono le opzioni  a disposizione?
Le tipologie di campagna a disposizione attraverso il Campaign Manager (e quindi disponibili in self service per tutti) sono 3:

-annunci di testo ( che non tratteremo in quanto piuttosto obsoleti);
-contenuti sponsorizzati;
-messaggi InMail sponsorizzati.

Contenuti sponsorizzati

Facebook ci ha insegnato e abituato al concetto di sponsorizzare un contenuto, che per i meno esperti significa farlo apparire nel newsfeed (homepage) del target di persone che interessano anche se non sono follower.

La sponsorizzazione dei contenuti su LinkedIn, per quanto ben più costosa rispetto a Facebook (sempre un minimo di 1,5/2€ circa a click), è uno strumento utile e accessibile anche alle PMI.

Una potente implementazione ai contenuti sponsorizzati è il modulo lead per la generazione di contatti, che permette di raccogliere i contatti di persone interessate al proprio prodotto o servizio direttamente tramite LinkedIn senza avere una landing page o un sito internet, attraverso un modulo collegato ad un aggiornamento sponsorizzato.
I costi restano quelli della sponsorizzazione, e lo strumento permette una rapida ed efficace conversione.

Moduli lead LinkedIn

Ulteriori strumenti utili aggiunti di recente sono il retargeting, o meglio le audience corrispondenti utili a fare retargeting, e il conversion tracking.

Installando un codice Java, oggi LinkedIn può raccogliere (tramite cookie) numerose informazioni sui visitatori di una pagina del proprio sito web, con 3 diverse finalità:

-Statistiche demografico professionali del traffico del proprio sito internet;
-Creazione di audience personalizzate per fare retargeting;
-Monitorare le conversioni di una campagna.

In particolare quando si fa una campagna che ha come l’obiettivo di far compiere un’azione specifica all’utente, la visita di una pagina, la compilazione di un modulo o un acquisto, lo strumento è estremamente efficace per verificare la quantità, la provenienza e il costo delle conversioni.

Messaggi InMail sponsorizzati

Ultimo strumento pubblicitario messo a disposizione da LinkedIn sono le InMail sponsorizzate, ovvero messaggi privati in un formato più ricco rispetto alla messaggistica gratuita di LinkedIn che possono essere inviati ad un gruppo di destinatari individuati in base alla caratteristiche professionali. Il mittente è in questo caso la persona.

Questo strumento, che solitamente un costo di circa 0,5 € per invio, è ad oggi molto efficace poiché, forse complice l’ancora scarso utilizzo, ha tassi di apertura e di click molto alti.

Anche ai messaggi InMail sponsorizzati è possibile collegare un modulo di generazione lead integrato, raggiungendo quindi performance di conversioni molto interessanti con un costo/contatto vantaggioso.

Come avviare una campagna su LinkedIn

Per poter fare una campagna su LinkedIn occorre creare un account pubblicitario inserendo alcuni dati di base, tra cui quelli di pagamento. All’interno di un account, che può avere diversi amministratori, si può scegliere dal bottone giallo in alto a destra il tipo di campagna da avviare.

In ogni caso il primo passaggio sarà quello legato alla creatitivà, in cui LinkedIn guida alla definizione del messaggio:

-nel caso di un contenuto sponsorizzato bisogna scegliere l’aggiornamento da sponsorizzare o scriverne uno ad hoc;
-se si volesse collegare un modulo lead occorre settare anche i campi del medesimo;
-utilizzando una InMail sponsorizzata occorre scrivere i testi del soggetto e del messaggio, scegliere la “call to action” e l’url di destinazione, e si può caricare un banner 300X250px.

Target

Arriva quindi la parte più bella, le definizione del target.
La schermata permette di utilizzare nel modo più completo possibile tutti i filtri di ricerca di LinkedIn, per arrivare ad una definizione chirurgica della propria audience. Ogni volta che si varia un parametro LinkedIn indica una stima del numero di persone corrispondente.

Un freno all’entusiasmo qui è dato dal fatto che è possibile attivare campagne solo per gruppi di almeno 300 destinatari. Questo per evitare campagne con performance troppo basse o create ad personam.E’ possibile salvare delle audience personalizzate da richiamare per successive campagne.

 

Budget

Definito il target si arriva finalmente al budget, e alcuni qui si spaventano! In effetti LinkedIn è famoso per offrire le opzioni pubblicitarie a prezzi non esattamente economici, ma andiamo nel dettaglio e distinguiamo tra contenuti sponsorizzati e InMail sponsorizzate.

Ecco cosa devi sapere a riguardo:

Per i contenuti sponsorizzati (come per gli annunci di testo, che però non ci interessano), si può decidere di pagare ogni volta che l’aggiornamento viene mostrato ad un destinatario (CPM, ovvero costo per mille impression), oppure per ogni click (CPC, costo per click).

Qualsiasi sia la metrica scelta LinkedIn indica l’offerta minima e l’intervallo dell’offerta consigliata. Il meccanismo è quello dell’asta, quindi maggiore sarà l’offerta e migliore sarà la performance. Il prezzo realmente pagato potrà però essere inferiore all’offerta fatta, infatti si paga 1 centesimo in più dell’offerta fatta da chi è posizionato dopo nell’asta.

Oltre all’offerta (per click o per 1000 visualizzazioni), occorre scegliere il budget giornaliero della campagna, eventualmente abbinato ad una data di scadenza, o un budget totale (sempre consigliati per evitare campagne che proseguono all’infinito con conseguente bancarotta).

La campagna partirà realmente solo dopo l’approvazione da parte di LinkedIn (può richiedere anche 24 o 48 ore).

Per le InMail sponsorizzate la metrica di valutazione è invece il CPS, costo per invio (letteralmente Cost per send). In questo caso è utile sapere che la campagna verrà avviata nel momento in cui un profilo LinkedIn target si collega su LinkedIn, tutto ciò per aumentarne l’efficacia. Ovviamente il meccanismo dell’asta stabilirà l’ordine di invio rispetto ad eventuali concorrenti sullo stesso target.

Non è necessario stabilire un budget necessario per coprire l’intera target audience (che ricordate deve essere di almeno 1000 persone per far partire la campagna). Quindi se trovate una audience di 2000 persone e mettete un budget di 100€ con un CPS di 0,5€ raggiungerete 200 persone di quelle 2000. Quali? Le prime che si collegano nei giorni della campagna.

 

Come monitorare una campagna su LinkedIn

Chiudiamo la guida con gli strumenti di analisi, e come in ogni piattaforma pubblicitaria tutti i dati sono facilmente navigabili ed esportabili.
Sono presenti le più comune metriche di valutazione, che per i contenuti sponsorizzati sono: visualizzazioni, click, CTR, azioni sociali (totali e dettaglio), interesse ,CPC e CPM, eventuali conversioni o lead.

Trascende dagli di questo articolo come leggere le statistiche di performance di un ads, anche perché gli indicatori sono gli stessi degli altri strumenti (AdWords, Facebook ecc.). Per i neofiti possiamo sicuramente dire che due dati importanti sono il CTR, che indica quante persone hanno cliccato ogni 100 che hanno visualizzato il contenuto, e l’interesse, che indica quante persone hanno interagito con il contenuto ogni 100 che lo hanno visualizzato.

 

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Riccardo de Bernardinis è nato a Roma nel 1994, ha frequentato molti corsi in città americane tra Miami, Boston, Los Angeles e San Diego. La sua passione per la cultura americana lo ha portato ad iscriversi alla John Cabot, la prima università americana in Italia. Nel 2016 ha lanciato Ernesto.it, una delle principali piattaforme web e Apps nel mercato italiano dei servizi per la casa. Dopo un anno, ha chiuso il primo Round d' investimento con uno dei più importanti imprenditori sudamericani. Nei primi anni di lancio Ernesto è stato selezionato per i più prestigiosi programmi di accelerazione startup dove Riccardo de Bernardinis ha frequentato personalmente incontrando mentor e investitori da ogni parte del mondo. Tra questi, ha frequentato per 3 mesi Plug N Play Tech Center (Cupertino, Silicon Valley), B-Heroes (Milano), Tech Italia Lab (Londra) e Build it Up (Italia). Riccardo ha inoltre fondato Buytron, una prestigiosa software house specializzata in Apps, AI, Piattaforme Web, Branding e servizi digitali. La sua missione è innovare, trasformando l'analogico in digitale.

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